Las marcas de lujo esperaban aterrizar en EEUU tras su caída en China: los aranceles les han cortado las alas antes de despegar

La industria de los artículos de lujo afronta una difícil encrucijada ante las nuevas políticas arancelarias impuestas por EEUU. Aunque Trump ha dado un pequeño respiro de 90 días a la economía mundial, la imposición de aranceles hasta el 20% a productos europeos, supone un duro golpe a las marcas de moda, relojería y accesorios de alta gama.

El sector del lujo no solo se enfrentan a una inevitable subida en el precio de sus productos, sino que también pone sobre la mesa el futuro de las etiquetas «Made in Italy» o «Swiss Made» que lucen algunos de los productos más caros y exclusivos como sinónimo de diseño y calidad.

La industria del lujo frente a los aranceles. Europa lleva décadas siendo el epicentro de la moda y el lujo mundial. Grandes marcas como Louis Vuitton, Hermès, Cartier, Chanel, Rolex o Phillipe Pattek prosperan gracias a un equilibrio entre tradición artesanal y estrategias globales. Sin embargo, el escenario ha cambiado drásticamente tras los tambores de guerra comercial de Estados Unidos.

Se estima que los aranceles de entre el 10% y el 20% para ciertos artículos de lujo fabricados en Europa y Reino Unido, podrían elevar el coste final para el consumidor en un mercado que representa el 24% del gasto total mundial en lujo, según datos de Bain & Company.

Suiza no se mueve. La cuestión es todavía más grave para la industria relojera. EEUU ha impuesto un arancel del 31% a Suiza que, recordamos, no pertenece a la UE. Por el momento, la postura del ejecutivo suizo es la de no tomar medidas arancelarias recíprocas como está haciendo el resto de Europa, pese a mostrarse indignados con una política que consideran injusta con el país helvético.

Marcas destacadas como Rolex, Patek Philippe o TAG Heuer están entre las más expuestas a estos incrementos ya que su fabricación se realiza de forma exclusiva en sus talleres en Suiza y no se plantean llevarse parte de la producción a EEUU. Pese a este panorama, la industria relojera suiza se muestra optimista. Aseguran que su público principal, compuesto por compradores de alto poder adquisitivo, seguirá pagando los altos precios, y consideran que, para ellos, un sobrecoste del 31% es un inconveniente menor.

Migrar no está en la hoja de ruta. Ante este nuevo contexto, podría pensarse que las marcas de lujo europeas deberían considerar trasladar su producción a EEUU, tal y como se está planteando la industria del automóvil, para esquivar los aranceles. Sin embargo, ninguna marca de moda y productos de lujo ha manifestado su intención de abandonar sus centros de producción actual. «En cada conversación que he tenido con clientes durante los últimos cinco a diez días, ni una sola persona hablaba de construir una fábrica en Estados Unidos», asegurabaa The New York Times William Susman, director gerente del banco de inversión Cascadia Capital.

Firmas como Victorinox, fabricante de la emblemática navaja multiusos, han dejado claro que la calidad artesanal es inseparable de su identidad y que cualquier cambio en la localización de la producción comprometería su esencia. «Este icono suizo está inextricablemente ligado a la promesa de calidad ‘Swiss Made’. Nos mantendremos firmes en ello», sentenciabaCarl Elsener Jr., director ejecutivo de Victorinox al New York Times.

La única excepción es el grupo Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), el holding de Bernard Arnault, que además de contar con marcas americanas como Tiffany&Co, dispone de varias factorías en California y Texas, que inauguró el propio Donald Trump en su primer mandato. No obstante, eso solo le libraría de parte del coste de los aranceles, ya que al importar pieles y telas de alta calidad desde Europa y otras regiones, también estarían afectados por los aranceles recíprocos.

El cliente aspiracional: la gran pérdida para el lujo. Tal y como apuntaban desde Reuters, el mercado estadounidense representa entre un 20% y un 30% de las ventas de los grandes grupos de la moda, cosmética y accesorios de lujo como LVMH, Kering, Richemont o Hermès. Ese porcentaje no solo abastece de productos a los millonarios que pueden pagarlo holgadamente. También hay un importante porcentaje de cliente aspiracional que, tal vez, está dispuesto a pagar 2.000 dólares por un bolso, pero se lo pensará si ese mismo producto pasa a costar 2.400 dólares.

«Un arancel del 20% sobre los bienes de lujo europeos podría deprimir las ventas de lujo en Estados Unidos, especialmente para empresas como Burberry y Kering que se centran más en una clientela adinerada aspiracional que en los clientes ultrarricos», señalaban los analistas de la consultora Morningstar en declaraciones a Reuters.

Otra puerta que se les cierra. La guerra comercial iniciada por EEUU llega en un momento en el que, al igual que el sector de los coches de lujo, la industria de los productos de alta gama buscaba recuperarse de la caída de ventas experimentada en el mercado chino en 2024. Ahora, rebajar sus expectativas de venta en EEUU representa un duro golpe, sobre todo cuando las principales marcas del sector ya habían abierto nuevas tiendas en EEUU, tal y como destacan en Business of Fashion.

Según los analistas del sector, las marcas deberían subir entre el 4% y el 6% sus precios para mitigar el incremento de costes. A tenor de lo publicado por Business of Fashion citando fuentes de Barclays, se prevé un impacto negativo del 1,5% para la división de moda y artículos de cuero de LVMH y del 2,4% para Prada y Hermès.

La dependencia del cliente aspiracional dejaría más expuestas a compañías como Kering (Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent, etc.) podría sufrir una caída del 8,7%, mientras que el fabricante de relojes suizo Richemont (Cartier, Piaget, Baume&Mercier, Vacheron Constantin, etc.) podría experimentar una caída del 7,1%. Todo ello, cuando las previsiones del sector daban un crecimiento de hasta el 3% para este año.

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Imagen | Flickr (Trump White House Archived)

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