La mayor cadena de bijouterie de “lujo accesible” de Brasil cruzó la frontera por primera vez: su socio decisivo

La brasileña Morana, la mayor cadena de bijouterie de aquel país, desembarcó en la Argentina.

La empresa llegó de la mano de Blue Star Group (BSG), dueño de las marcas Todomoda, Isadora y Atelier, luego de que ambas empresas firmaran un joint venture, en marzo de 2025, para expandir la presencia de las sociedades en la región.

De tal modo, en octubre, Morana inauguró su primera tienda sobre la Avenida Santa Fe, en el barrio porteño de Recoleta.

Se trata del primer mercado en el que la empresa pone un pie por fuera de Brasil.

Según comentó la firma, hacia 2027 prevé abrir, al menos, otros 10 locales más en Argentina y ya se encuentra en conversaciones con los principales shoppings del país para instalar la marca en los nuevos puntos de venta.

“Nada mejor que empezar en el mercado donde nació Blue Star Group. Parte de la estrategia es que las tres marcas de los grupos puedan trabajar juntas, en un negocio que es complementario. Cada una mira un segmento específico y tiene un perfil de cliente”, dijo el brasileño Claiton Santos, nuevo director de expansión en BSG.

“Ahora, el objetivo principal es tener muy bien afinado el modelo de negocio. Argentina tiene un potencial enorme”, agregó.

Cada marca apunta a un segmento diferente. Mientras Todomoda está dirigida principalmente a adolescentes, Isadora apunta a un público femenino adulto. Morana, en tanto, busca posicionarse en el país bajo el concepto de “lujo accesible”.

“Entramos en un universo al que hoy no estábamos llegando con BSG. La marca también nos sirve para complementar el mix en los centros comerciales. Con Morana, en una parte de la colección, tendremos un overlapping natural con Isadora. Pero veíamos un gap dentro de un público particular que aspira a otro tipo de joyería al que quizás hoy no puede acceder”, sostuvo el ejecutivo.

“El modelo de negocio de Morana está enfocado en ofrecer bijouterie premium a un precio democrático”.

Su colección incluye aros, collares, pulseras, anillos y accesorios en distintas combinaciones de metales, perlas, cristales y piedras naturales. Los precios rondan entre los $ 10.000 y los $ 119.000.

Fundada en 2002 por el empresario Jae Ho Lee, Morana mantiene el 22% del share en Brasil dentro de la categoría de accesorios de moda. Allí tiene más de 345 locales y su crecimiento está apalancado bajo el sistema de franquicias.

El total de su producción se concentra en Corea que luego es trasladada a la planta que tiene la empresa en Paraguay donde se realiza el bañado -de oro y rodio- de los accesorios.

“La empresa tiene mucho conocimiento del canal de franquicias en Brasil, porque la mayor parte de su negocio se basa en ese esquema. Tener ese know-how es súper estratégico para alguien que se quiere expandir en el país. Ese fue uno de los pilares centrales del joint venture. El segundo pilar fue la expansión internacional. Ahí entró BSG. Hoy el grupo argentino tiene presencia en toda América latina. Tiene alrededor de 900 tiendas en toda la región”, explicó Santos.

El joint venture se estructuró para que las dos compañías desarrollen negocios en los mercados donde la otra tiene mayor conocimiento.

Morana aportó su experiencia en franquicias y su conocimiento del mercado brasileño, mientras que BSG puso a disposición su estructura de expansión internacional y su experiencia en retail.

Uno de los primeros objetivos concretos fue el crecimiento de Todomoda en Brasil, donde BSG buscaba acelerar la expansión de la marca y Morana aportó su know-how para desarrollar el negocio bajo el modelo de franquicias.

En paralelo, el acuerdo permitió que Morana comenzara su expansión fuera de Brasil de la mano de BSG, utilizando la estructura regional del grupo argentino. El primer paso fue la llegada de Morana a la Argentina, con la apertura de su primera tienda, pero el plan contempla utilizar la asociación para llevar la marca a otros mercados de América latina.

De hecho, por fuera de Argentina, Morana proyecta continuar expandiéndose en los mercados en los que BSG tiene presencia como Chile, Perú, México, Paraguay y Uruguay.